الثلاثاء، 17 نوفمبر، 2009

ملخص كتاب: القواعد الجديدة للتسويق والعلاقات العامة ج2

الذيل الطويلة للتسويق:


أنا من المعجبين بكريس أندرسون وكتابه الذيل الطويل، وتابعت من خلال مدونته، أفكاره التى أصبحت تشكل حجر الأساس الآن فى إدراك تأثير الإنترنت التى أدت إلى التحول الإقتصادى عن أسواق المنتجات الشهيرة، إلى أسواق متعددة صغيرة ضيقة الشريحة niche، للمنتجات والخدمات. ويقول أندرسون: إن نظرية الذيل الطويل تعنى أن هناك تحول من العدد القليل الذائع الصيت من المنتجات فى رأس المنحنى، إلى عدد كبير من المنتجات الموجهة إلى الشرائح الضيقة والعديدة من السوق، والتى شكلت الذيل الذى يزداد طولا بمرور الوقت، فأصبح الإحتياج أقل إلى تكديس المنتجات والمستهلكين معاً فى أماكن من نوع: مقاس واحد يناسب الجميع. فنحن فى زمن خرج من قيود الأماكن المتاحة على الأرفف، ومن قيود التوزيع، فأصبحت المنتجات والخدمات التى تستهدف شرائح صغيرة، جذابةً اقتصادياً مثل المنتجات الذائعة و المألوفة.


توجهت اليوم العديد من الشركات الناجحة على الإنترنت إلى الذيل الطويلة، وصولا إلى المستهلكين الذين يرغبون فى منتجات لاتوجد على الأرفف التقليدية. ومثال ذلك أمازون التى أصبحت بكبسة فأرة تتيح مئات الآلاف من العناوين الكتب، التى لا توجد ولا يمكن أن توجد جميعا فى المكتبات المحلية، وكذلك آى تيونز، التى تتيح تسجيلات موسيقية لفنانين خلاف الذائعين الشهرة، لايمكن أن تجدها لدى الباعة. ويؤكد أندرسون فى دراسته أن هناك أرباحاً طائلة تنتظر فى الذيل، نعم، مازالت هناك أهمية للقادة، ولكن يمكنك أن تربح من صناعة أفلام غير هارى بوتر، وقراصنة الكاريبى.

وماذا عن التسويق فى هذه الحالة؟ أصبح هناك وبفضل الإنترنت، العديد من المستهلكين الذين يبحثون عن شركات مثل شركتك، تقدم لهم حلولاً خاصة، وتشبع احتياجات متفردة، خارج النهر الرئيسى للمنتجات المعروفة. مستهلكون يريدون المنتج الصحيح، الذى يشبع احتياجاً فريدًا لديهم، وفى توقيت محدد بدقة، عندما يقومون ببحثهم عبر الإنترنت.

أصبح الآن لزاماً على المسوقين أن يجعلوا مواقع شركاتهم مناسبةً للشرائح الصغيرة والضيقة، والتى تزداد فى الذيل، تماماً مثلما قدمت أمازون وآى تيونز.


أمازون دوت كوم 
قام المسوقون والمصممون بتحسين كفاءة التصفح على موقع أمازون. فبشكل عام هناك طريقتان يتفاعل بهما الزائر أى موقع مع محتواه، وهما البحث والتصفح. ومعظم المواقع تعتنى بالبحث، دون التصفح، وهنا تأتى ميزة أمازون، فقد أولى المصممون والمسوقون عناية خاصة للتصفح، فوضعوا ترتيبا حسب أكثر الكتب مبيعا، وتقييم العملاء للكتب، ومراجعات وملاحظات قام بها الموقع والعملاء لكل كتاب، ومعلومات مثل "من اشترى هذا المنتج إشترى أيضا .." و "مثل اشترى العملاء بعد الاطلاع على هذا المنتج"، ويمكنك أن تضع كلمات مفتاحية بنفسك لتصنيف الكتب، أو إدراجها فى قائمة الأمنيات لشرائها فيما بعد، و يمكن أيضا مشاهدة عدة صفحات من الكتاب الذى تهتم به. وبعد الشراء يرسل إليك الموقع عروضا بالبريد الإلكترونى باقتراحات لكتب أخرى ذات صلة بالكتاب الذى قمت بشرائه، أفكار رائعة بالفعل.
على عكس مواقع منتجى السيارات الثلاث فى أمريكا، فمواقعهم مازالت تعتمد السياسة أحادية الجانب فى التسويق فتعرض مقاطع فيديو لإعلانات تليفزيونية عن السيارات، وعروضاً بالخصم لمدة 72 ساعة، ماذا لو كان المشترى لا ينوى الشراء بهذه السرعة؟ انها القواعد القديمة للتسويق.


أخبار الحجر والهون




كثيرا ماسمعت أناس يقولون أن النشرات الإخبارية لا تناسب سوى شركات التكنولوجيا، فيعتقدون أن شركات الحجارة والهون (كمثال للمنتجات التقليدية تماما) لا تستطيع اعتماد استراتيجيات العلاقات العامة، فماذا عساهم أن يقدموا من جديد كى يصلح موضوعا للنشر؟ ولكنى دائما كنت أعارض ذلك الرأى. فهناك مثلاً شركة شبكة الخرسانة concrete networks التى تتيح على موقعها معلومات عما تبيعه من منتجات الخرسانة المنزلية، مثل المدافئ، وممرات الحدائق الخرسانية. فعلى الموقع يتواصل البائعون والمشترون مباشرة، هناك عروض تتفاعل مع المستهلك، وعروض أخرى للشركات والمقاولين، فيتم عن طريق الموقع التواصل بين أصحاب المنازل والمقاولين والشركة، فى أى مدينة عبر أمريكا وكندا. فهكذا كان محتوى موقع الشركة يبيع منتجات الخرسانة، فهل يوجد ماهو تقليدى أكثر من الحجارة والخرسانة. يصدر عن الموقع نشرتان اخباريتان اسبوعياً، يتحدث فيها رئيس الشركة مباشرة إلى العملاء عن منتجات جديدة، مثل المناضد وتجهيزات الحدائق، وحتى الكراسى والمكتبات، جميعها من الخرسانة. وكان أحد عناوين نشراته: أثاث من الخرسانة؟ إنها ليست كذبة إبريل. وكان رئيس الشركة يولى صياغة هذه النشرات عناية كبيرة، فهو يعلم الكلمات التى يستخدمها عملاؤه فى البحث، مثل "مدفأة حديثة" و "تصميم مدفأة" و "جسم مدفأة". بلغ عدد زائرى الموقع 850 ألف زائر شهريا.


الذيل الطويلة للعلاقات العامة
العلاقات العامة وظيفتها الوصول إلى المشترين، وليس صنع مجلد للقصاصات.
كنت نائبا للرئيس للتسويق والعلاقات العامة فى شركتين، وحاولت أن أتم العمل بالطريقة القديمة، فلم أنجح. ولكن الطريقة الجديدة، حققت الهدف جيدا. فبدلا من استهداف حفنة من الصحفيين ببرامج تكلف مبالغ باهظة، توجهنا إلى المدونين، ومواقع الأخبار على الإنترنت، والدوريات الالكترونية، والمحللين، والاستشاريين الذين يتوجهون إلى عملائنا المستهدفين، الذين يهتمون بما نعرض. كل مايتطلبه الأمر أن يجدنا من يبحث فى موقع جوجل أو ياهو، وبدلا من إنتظار خبر هام حتى نكتب عنه للصحفيين، فإننا نكتب لنلقى الضوء على مالدينا من خبرات وأفكار، ليجدها المشترون الذين يقومون بالبحث عنها على الإنترنت. ففى مجال بيع الكتب مثلا، يتمنى أى مؤلف الظهور فى برنامج أوبرا التليفزيونى كى يضمن لكتابه النجاح، و لكن بدلا من التركيز على أوبرا، التى تتجاهل مئات الكتب يوميا، فهناك المدونون الذين يتمنون عرض مادة جديدة ومشوقة على مواقعهم، ويبحثون عن كتاب لن يكتب له الظهور على أوبرا مطلقا.

القواعد الجديدة للتسويق والعلاقات العامة
•    التسويق ليس مجرد الإعلان
•    العلاقات العامة ليست هى الوسائط الإعلامية الكبرى فقط
•    انت ما تنشر
•    الناس تريد الصدق ولاتريد التلاعب
•    الناس تريد المشاركة ولاتريد الدعاية
•    بدلا من رسالة المقاطعة الأحادية، التسويق ينجح عندما يصل المحتوى المناسب للناس فى الوقت المناسب
•    يجب أن يغير المسوقون أفكارهم، من التوجه إلى العامة عن طريق الوسائط التقليدية، إلى الوصول إلى عدد كبير من المجموعات عبر الإنترنت.
•    العلاقات العامة ليست أن يشاهد المدير الشركة فى التليفزيون، ولكن أن يشاهد العميل الشركة على الإنترنت.
•    التسويق ليس أن تفوز وكالتك الإعلانية بجائزة، ولكن أن تفوز أعمالك.
•    الإنترنت جعلت العلاقات العامة، عامة مرة أخرى، بعد سنوات من التركيز على الوسائط.
•    الشركات يجب أن تشجع عملاءها على الشراء عن طريق وضع محتويات رائعة على الإنترنت.
•    جميع وسائل التواصل عبر الإنترنت مثل المدونات والكتب الالكترونية والنشرات الإخبارية، تتواصل مع العملاء مباشرة، وهى محل تقديرهم. 

أصبحت الخطوط الفاصلة بين التسويق والعلاقات العامة على الإنترنت، باهتة. فالمحتوى هو الذى يدفع إلى الشراء.

بعد هذا الملخص عزيزى القارئ، أود أن أعود إلى الذيل الطويلة للتسويق، فلتقريب المفهوم الذى أصبح ينطبق على العديد من قطاعات السوق، فلتنظر معى إلى المشروبات الغازية، فبعد أن كان السوق خاليا تما إلا من الشركتين الأكبر كولا وبيبسى، أصبح هنك ذيلا طويلا يضم منتجات مثل شويبس، وسينالكو، وبى كولا، وفيروز التى أصبحت تستحوذ على حصة سوقية تزيد عن 10% فى مصر، ثم تأتى مشروبات الطاقة العديدة، ومشروبات الشعيرالأخرى مثل بيريل، بالطبع لا تقارن حصة أى من تلك المنتجات بحصة رائدى السوق اللذين يشكلان الرأس، وتشكل باقى المنتجات الذيل الذى يزداد طولا كلما نجحت منتجات جديدة فى الدخول إلى السوق.



4 تعليقات:

انت تسال والكمبيوتر يجيب يقول...

هذه المدونه مفيده جدا وتستحق التنويه عنها وسررنا جدا بالمرور هنا ولذلك نوجه لك هذه الدعوه
نحن اول برنامج أذاعى عن النت والمدونات ويذاع يوميا عدا الجمعه التاسعه وعشر دقائق صباحا على موجات الأذاعه الرئيسيه لمصر
نحن نطرح موضوعات الحلقات قبل اذاعتها فى مدونتنا لبعلق عليها اصحاب المدونات او غيرهم من الزائرين
ونذيع هذه الموضوعات مع التعليقات ومقتطفات من مدونات اصحابها اذا رغبوا
وبذلك نجمع لأول مره بين الأعلام التقليدى والنت
مدونتنا
http://netonradio.blogspot.com

Shabayek يقول...

هذه المرة جودة التلخيص أفضل بكثير، وكذلك تقسيم المواضيع بعناوين جعل القراءة أسهل، استمر يا طيب...

طبيب .. احترفت الاعمال يقول...

العزيز.. انت تسال والكمبيوتر يجيب
شكرا للمرور ولثنائك على المدونة ولدعوتك الكريمة التى يسرنى تلبيتها، فهو برنامج متميز حقا

طبيب .. احترفت الاعمال يقول...

أخى العزيز شبايك

شكرا لتشجيعك .. الأمر يحتاج إلى بعض التركيز بالفعل ولكنه لا يخلو من المتعة

دمت بخير

إرسال تعليق