ملخص كتاب: القواعد الجديدة للتسويق والعلاقات العامة ج1

هذا الكتاب وصلنى بالأمس كأحد الكتابين الذين قام بإهدائهما الأخ العزيز رؤوف شبايك بعد اختياره لى فائزا فى مسابقته كتب الأمنيات وقد ذكرت أسباب اختيارى للكتابين تفصيلا فى تدوينة سابقة. ويأتى دورى الآن لأقوم بترجمة وتلخيص الكتاب الأول على أجزاء فى هذه المدونة، وهو كتاب القواعد الجديدة للتسويق والعلاقات العامة كيف تستخدم الأخبار، المدونات، التسويق الفيروسى، و الإنترنت لتصل إلى المشترين مباشرة، وحقيقة الأمر أننى مازلت فى حيرة، فأى قدر من التلخيص هو الأمثل، وقد زادت حيرتى بعد قراءة عدة صفحات من هذا الكتاب، فقد وجدته مركزا، يخلو من أى حشو، يصعب أن أتجاهل جملة من جمله، فمؤلف الكتاب كاتب محترف، فضلا عن تقلده عدة مناصب فى مجال الأعمال، ويكتب بشكل مركز ليصيب أهدافه مباشرة. ومايلى هو ترجمة للفصل الأول أكثر من كونه تلخيص له، فلم أجد لدى الجرأة على اختصار أكثر من 10-15% من محتوياته، أرجو أن تساعدنى أيها القارئ العزيز بتعليقك ورأيك، حتى أتمكن من التوازن بين الاختصار المخل، والتطويل الممل

الإعلان ثقب يتسرب منه الأموال والموارد

قديما كانت الإعلانات التقليدية غير الموجهة، فى الجرائد والمجلات والراديو و التليفزيون والبريد المباشر، هى الطريقة الوحيدة للوصول إلى العميل. و لكن هذه الوسائط تجعل استهداف عملاء محددين برسائل شخصية، أمراً صعباً للغاية. نعم، مازال الإعلان يستخدم بواسطة الشركات العملاقة، وربما مايزال مجدياً مع بعض الشركات والمنتجات، ولكن ليس بنفس تأثير الماضى. فمثلاً، الشباب الذين يشاهدون مباريات كرة القدم فى التليفزيون غالبا مايشربون البيرة بكثرة، ولهذا فربما يكون من الأفضل لشركة البيرة العملاقة بدوايزر أن تضع أعلانا تليفزيونيا هناك (لكن ذلك غير مناسب لشركات البيرة الصغيرة التى تستهدف شريحة مستهلكين ضيقة). و إذا كنت تبيع طلاء لأخشاب الأرضية، فيمكنك أن تعلن فى مجلة لمحترفى تركيب الأرضيات (ولكنك لن تصل إلى العملاء الذين يصنعون أرضياتهم بأنفسهم). و إذا كنت سمساراً عقاريا فى حى صغير، فيمكنك أن تراسل جميع ملاك المنازل فى منطقتك بالبريد المباشر، (ولكنك لن تستطيع مراسلة من يخطط للإنتقال من مكان آخر إلى الحى الذى تخدمه).
ولملايين الشركات والمنظمات والمهنيين يظل الإعلان غير مؤثر بسبب سعة تغطيته وعموميته. ويمكن للإعلان أن يكون مفيدًا فى حالة الشركات الواسعة الإنتشار، والأفلام السينيمائية، أو فى حملات الإنتخابات الرئاسية. ولكنه غير مناسب لمقدمى الخدمات المحلية، والجمعيات الخيرية الصغيرة، و مسوقى المنتجات لشريحة ضيقة من العملاء niche.

أوجدت الإنترنت فرصة رائعة للوصول إلى ال niche (الشريحة الضيقة من العملاء) برسالة تستهدفهم بتكلفة أقل كثيرا من الإعلانات التقليلدية.

التسويق أحادي الاتجاه، والمقاطعة، أصبح رسالة الأمس:

من أهم تقنيات الإعلان التقليدى أنه يعترض العملاء، ويقاطع مايفعلونه، كى يجذب انتباههم. فكر فى الأمر، الإعلان يقاطعك وأنت تشاهد برنامجك المفضل، ليدفعك دفعا إلى التهام الآيس كريم، ويقاطعك الإعلان وأنت تقرأ مقالاً مشوقاً فى المجلة لتقرأه بدلا من المقال، و يقاطع غفوتك أيضا خلال رحلة طيران، بإعلان عن السياحة إلى الكاريبى. وفى جميع الأحوال يهدف الإعلان إلى أن تتوقف عما تفعله، و تنتبه إلى رسالته. كان مصممو الإعلان، ومايزالون، يبتكرون ويبدعون من أجل مقاطعتك.
إضافة إلى ذلك فإن الرسالة الإعلانية تنصب على المنتج، وبشكل أحادى الإتجاه، من المعلن إلى العميل. فى حين أن الإتصالات التسويقية الحديثة عبر الإنترنت تركز على التفاعل، وإعطاء المعلومات، والتعليم، وإتاحة فرص الإختيار، دون مقاطعة. أضعف ذلك تأثير الإعلان التقليدى، وجعل العميل أقل ثقة فى الرسالة الإعلانية التقليدية، إن التفت إليها فى الأساس.

الإنترنت تختلف، فبدلا من المقاطعة أحادية الإتجاه، فالتسويق عبر الانترنت يسعى لاتاحة محتوى مفيد للعميل، و بدقة فى اللحظة التى يقررها هو.

قبل الإنترنت كان المسوقون يركزون أدواتهم وتقنياتهم فى الوصول إلى أسواق عريضة، برسالة عامة وقليلة الخصوصية، عن طريق مقاطعتهم للعملاء، وبطريقة أحادية الإتجاه. وللأسف فأن العديد من الشركات الإعلانية مازالت تجاهد يائسة أن تجعل الإنترنت مثل التليفزيون، لأنهم يعلمون كيف يتعاملون مع الإعلان التليفزيونى، معتقدين أن نجاحهم فى الإعلان خلال الإنترنت مرهون بنفس القواعد التى يعلمونها. و لكنهم مخطئون، ويتبعون أساليباً منتهية الصلاحية.

قواعد التسويق القديمة:

• التسويق يعنى فى الأساس الإعلان ونشر العلامة التجارية Branding
• الإعلان يجب أن يجذب الجميع
• الإعلان يقاطعك لتلفت إلى رسالته
• الإعلان أحادى الإتجاه، من الشركة إلى المستهلك
• الإعلان يهدف حصريا إلى البيع
• الإعلان يكون ضمن حملات إعلانية محدودة الوقت
• الإبداع هو العنصر الأهم فى الإعلان
• اهتمت وكالات الإعلان أن تفوز إعلاناتهم بجوائز فى مسابقات الإعلان، أكثر من  أن يجلب الإعلان المزيد من العملاء.
• الإعلان والعلاقات العامة منفصلتان يديرهما أناس مختلفون، لكل منهما أهدافه واستراتيجياته وطرقه فى قياس الأداء.

لم يعد أى من القواعد السابقة صحيحاً. الإنترنت غيرت القواعد، ولذلك يجب أن تغير أنشطتك التسويقية، لتحصل على أكبر فائدة من سوق تعززه الإنترنت.

العلاقات العامة كانت تعتمد حصريا على الوسائط

كمحرر لإحدى المجلات الالكترونية، أتلقى أسبوعياً المئات من النشرات الصحفية عبر بريدى الإلكترونى، من العديد من مسئولى العلاقات العامة المرموقين، الذين يرغبون أن أكتب عنهم. ولكن وعلى مدار خمس سنوات لم أكتب عن أى من الشركات التى ترسل نفس النشرات الصحفية لجميع المجلات والجرائد. 25000 نشرة صحفية أرسلت إلى، دون الخروج منها بمقالة واحدة. وبدلا من ذلك كنت أفكر موضوع أريد الحديث عنه فى مقالة أو عمود صحفى، وأقوم بجولة عبر المدونات وماكينات البحث، وربما أبحث أنا عن نشرة صحفية عبر خدمة جوجل للأخبار، أو فى موقع الشركة المعنية. لا أنتظر النشرة الصحفية، ولكنى أذهب للبحث عن الموضوعات، والمنتجات، والأشخاص، والشركات المثيرة للاهتمام. وعندما كنت أجدنى مستعدا لكتابة الموضوع، ربما أحاول أن أضع الفكرة على مدونتى أولا، لأرى كيف سيكون رد الفعل!، هل سيجذب الموضع تعليقات القراء!، هل سيراسلنى أحد مسئولى العلاقات العامة!.

ومما يثير دهشتى، أنه خلال السنوات الخمس الماضية لم يقم إلا ما يعد على أصابع اليد الواحدة من مسئولى العلاقات العامة بالتعليق على مقال فى مدونتى. هل من الصعب قراءة مقالة لصحفيين تحاول أن تثير اهتمامهم؟ أليس فى ذلك وسيلة لتعلم مايثير اهتمامهم، لترسل لهم مايهتمون به بدلاً من إغراق صناديقهم البريدية بنشرات صحفية ترسل للجميع؟ عندما كنت أرغب فى عدم الإزعاج، كانت تصلنى مئات النشرات، وعندما كنت ارغب فى المشاركة كان الصمت هو السائد. هناك خطأ شديد فى أرض العلاقات العامة.

سيقوم الصحفيون والمحررون بالبحث على الإنترنت عن قصص شيقة، فهل سيجدونك؟

العلاقات العامة وأحبار الطرف الثالث:

 قديما كان مسئولو العلاقات العامة يمضون أوقاتهم فى كتابة نشرات صحفية موجهة خصيصا للصحفيين والمحررين، ولسان حالهم يقول (أرجوك اكتب عنى..) آملين أن تعطيهم وسائل الإعلان بعض الحبر فى الكتابة عنهم، أو بعضًا من وقت الهواء، ببث شئ ما عن شركاتهم. وكان أقصى أهدافهم، جمع قصاصات الأخبار أو مقاطع الفيديو التى تثبت أنهم قاموا بعملهم.

لم يكن هناك بديلاً قبل الإنترنت عن ذلك، سوى الإعلان بتكلفة باهظة، وإلا فلن تتمكن الشركة أن تخبر العالم عن منتجاتها.

لم يعد الحال كذلك، الآن يمكن للمنظمات أن تتواصل مع عملائها بشكل مباشر.

نعم، مازالت الوسائط أمرا هاما

أسمح لى بوقفة قصيرة أقول فيها أن الوسائط التقليدية مازالت هامة لبرامج العلاقات العامة المتميزة. فعلى مدونتى اتهمنى البعض أننى أنادى بعدم أهمية الوسائط بعد الآن، ولكن هذا ليس صحيحًا. فمايزال كتابة موضوع عن شركة فى جريدة ذائعة الصيت، من أهم أسباب النجاح، و مايزال الحديث عن منتج فى برنامج تليفزيونى ذى مشاهدة مرتفعة من أهم وسائل الانتشار. فالعديد من المجلات والجرائد المتخصصة تحدد الشركات الناجحة والمنتجات الهامة، ولكنك إذا استطعت أن تقوم بعمل جيد فى إخبار قصتك إلى العالم مباشرة، فهذه الوسائط ستقوم بدورها بالبحث عنك، والحديث عنك. 

تغير دور مسئولى العلاقات العامة، فالناجحون منهم يقومون بإعداد برامج تصل إلى المشترين بشكل مباشر عبر الإنترنت.

جعلت الإنترنت العلاقات العامة، عامة بالفعل، المدونات، ونشر الأخبار، وغيرها من محتويات الويب، تتواصل مع المشترين بشكل مباشر.

النشرات الصحفية، والثقب الصحفى الأسود

قديما كانت النشرات الصحفية، ترسل إلى الصحف فقط، فكانت تعتبر مستندات قليلة التداول، فتصاغ بشكل خاص للمحررين والصحفيين، بأسلوب نمطى وقوالب اعتاد عليها العاملون فى المجال، محتوية على العديد من المصطلحات الفنية المتخصصة والتى تناسب فئة قرائها المحدودة من الصحفيين المتخصصين، ولكنها تظل غير مفهومة بالمرة من الآخرين. أما الآن، وقد أصبحت النشرات الصحفية متاحة للملايين، فإن هذه القواعد القديمة أصبحت بالية.

القواعد القديمة للعلاقات العامة: 

• لا بديل عن الوسائط
• الشركات تتواصل فقط مع الصحفيين خلال النشرات الصحفية
• لا يرى تلك النشرات إلا عدد قليل جدا من المتخصصين
• يجب أن يكون للشركة رصيد من الأخبار قبل أن تبدأ فى طرح نشراتها الصحفية 
• المصطلحات المتخصصة هى لغة النشرات، فالصحفيون يفهمونها
• يجب أن تحتوى النشرات على شهادات أطراف خارجية مثل العملاء والخبراء والمحللين.
• لاتصل المعلومة إلى المشترى إلا إذا ذكرت فى أحد الوسائط.
• الطريقة الوحيدة لقياس فاعلية أى نشرة صحفية، هو عدد القصاصات التى نشرت عنها فى الوسائط
• مسئولو العلاقات العامة منفصلون عن التسويق، لانهما نظامان ينفصلان فى الخطط والاستراتيجيات والاهداف وقياس الفاعلية.

لم يعد أى من القواعد السابقة صحيحاً. الإنترنت غيرت القواعد، ولذلك يجب أن تغير استراتجيات العلاقات العامة، لتحصل على أكبر فائدة من سوق تعززه الإنترنت.

وهناك أيضًا استثناءات:

الشركات الضخمة والمشاهير قد تبقى لديهم القدرة على النجاح عن طريق الوسائط التقليدية فقط، فمقدار شهرتهم يكفى لتسعى الوسائط التقليدية لنشر أخبارهم. ومثال ذلك ستيف جوبس رئيس شركة أبل، و جى. كى. كاتبة هارى بوتر، و ممثل سينيمائى مثل براد بيت. 

إذا كنت أصغر و أقل شهرة ولكن لديك شيئا مثيرا لتخبره، يجب أن تقوم بذلك بنفسك. ولحسن لحظ فالإنترنت مكان متميز لذلك.

تعلم كيف تتجاهل القواعد القديمة:

وجدت أن العديد من محترفى التسويق والعلاقات العامة يجدون صعوبة بالغة فى تغيير القواعد والعادات القديمة، بل ويقاومون قواعد العالم الجديد. وهناك العديد أيضاً من رؤساء الشركات والمستثمرين التنفيذيين الذين أحسنوا الاستفادة من فرص الاتصال المباشر وأهدوا إلى منظماتهم نجاحا تلو نجاح عن طريق استخدامهم للتواصل عبر الانترنت.

وها هى الطريقة لتعرف إذا ماكانت القواعد الجديدة تناسبك أم لا:

راجع أهدافك فى التسويق والعلاقات العامة:

• هل تريد الإعلان فى نهائى كرة القدم كى تفوز بتذاكر حضور المباراة؟
• هل تريد أن تقوم بتصميم إعلان ليفوز فى أحد مسابقات الإعلان للوكالة الإعلانية التى تعمل بها؟
• هل تريد أن يكون لديك مجلداً من قصاصات الوسائط التقليدية كى يسعد بك رئيسك فى العمل؟ 
• هل رئيس شركتك يحب الظهور فى التليفزيون؟

إذا كانت إجابتك "نعم" فالقواعد الجديدة ليست لك (وهذا الكتاب أيضا).

أما إذا كنت مثل الملايين الذين يرغبون فى التواصل مع عملائهم مباشرة، و أن تكون شركتهم أكثر ظهوراً على الإنترنت ، فاستمر فى القراءة. وإذا كنت ترغب أن تضم أناساً جدداً يشترون سلعتك، أو خدمتك، أو يتبرعون لمؤسستك الخيرية، أو ينضمون لقائمتك البريدية، أو يشتركون لمتابعة مدونتك، فتابع القراءة، فقد كتبت هذا الكتاب خصيصا من أجلك.